fa بررسی عوامل موثر بر شکل‌گیری رفتار شهروندی برند کارکنان فروش و بازاریابی در صنعت کاشی و سرامیک ایران سراميک‌هاي زیستی (بیوسرامیک‌ها) Bioceramics پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:12px;"><span style="font-family:Tahoma;">درگذشته شرکت&shy;های فعال در حوزه صنایع کاشی و سرامیک &nbsp;از رویکرد مبتنی بر کارکنان فروش و بازاریابی خود &nbsp;برای برندسازی استفاده نمی‌نمودند. در حال حاضر و با توجه به مشکلات این صنعت درحوزه فروش&nbsp; و بازاریابی این رویکرد که &nbsp;برمبنای تبلیغات درونی برای ساختن یک برند قوی تأکید دراد &nbsp;نقش کارکنان را در ساختن برند امری ضروری می داند. در سال&shy;های اخیر رویکردی نوین با تأکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تأثیر رفتار شهروندی برند؛ شکل‌گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری رفتار شهروندی برند می‌باشد. این مفهوم در پژوهش&shy;های اندکی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماری در این پژوهش کارکنان فروش و بازاریابی شرکتها و کارخانجات کاشی و سرامیک در ایران &nbsp;می‌باشند که تعداد 210 نفر از ایشان به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع همبستگی می&shy;باشد. برای آزمون فرضیه&shy;های پژوهش از مدل&shy;یابی معادلات ساختاری و نرم&shy;افزار<span dir="LTR"> Lisrel 8.8 </span>استفاده گردید. یافته&shy;ها نشان می‌دهد که رابطه میان مدیریت برند داخلی و تعهد کارکنان نسبت به برند؛ تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند، وجود نداشته است. از سوی دیگر رابطه میان رضایت شغلی و رفتار شهروندی برند مورد تائید واقع گردید. همچنین در این پژوهش رابطه میان مدیریت برند داخلی و اعتماد کارکنان نسبت به برند که در پژوهش&shy;های پیشین موردبررسی قرار نگرفته است، تأیید گردید<span dir="LTR">.&nbsp;</span><span style="font-family:B Nazanin;"></span><br> &nbsp;</span></span></div> In the area of ​​organizational behavior, leadership as one of the most prominent factors influencing the behavior of the organization&#39;s members toward brand performance. The present study aims to investigate the role of transformational leadership style in promoting brand citizenship behavior with the mediating role of employee-based trust to brand. The current study method is descriptive and correlation research project is a type of structural equation modeling. The statistical population consists of all sales and marketing staff of tile and ceramic companies linked with Iran Tile and Ceramic Association. Using random stratified sampling method, 210 individuals had selected as the statistical sample for the study. To collect data, three self-made questionnaires had used to evaluate leadership, brand trust and brand citizenship behavior. The collected data were analyzed using SPSS and AMOS software.<br> The results of structural equation showed that direct effect of trust on brand citizenship behavior of employees is 0.574. The direct effect of leadership style on employee trust is 0.601, positive and significant, and the effect of trust mediator on relationship between leadership style and behavior Brand citizenship 0.84 is positive and significant. رفتار شهروندی برند؛ تعهد کارکنان نسبت به برند؛ مدیریت برند داخلی؛ اعتماد کارکنان به برند؛ دانش کارکنان نسبت به برند؛ رضایت شغلی؛ Brand citizenship behavior, Sales and marketing employees, Internal branding, Ceramic tile industry 79 99 http://ijcse.ir/browse.php?a_code=A-10-541-1&slc_lang=fa&sid=1 سحر گلکاری حق sgolkarihagh@gmail.com 10031947532846002884 10031947532846002884 Yes